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品牌创建的四个阶段
1、品牌创建期:创建品牌形象(3-12个月)
品牌创建期是品牌最初级的阶段,目的是设计保护品牌信息、品牌形象,确定品牌调性和定位,创建让消费者接触品牌、了解品牌的窗口,设计一系列展示品牌核心理念的竞品线,最后建立电商店铺准备销售。对于需要升级形象的传统品牌和工厂,也可以参考创建期的步骤对原有品牌进行全方位信息与形象升级。
2、品牌运营期:竞品迭代(1年以上)
品牌运营期是在品牌基本信息与形象、销售渠道创建好之后、进行竞品迭代发布、测试市场反馈的过程。对于处在运营期的品牌,邦德国际推荐一个28理论进行竞品研发。即20%的竞品是旗舰竞品,展示品牌的风格和实力,重视研发和视觉形象的投入,竞品可以不盈利甚至亏损,但是要体现出品牌独特之处。剩下80%的竞品是走量竞品,竞品品类风格可以参考市场上销售好的类型进行研发,保证基本销量。运营期的目的是80%竞品满足品牌前期的生存需要,对20%的旗舰竞品进行迭代研发,最终把前期设计的品牌调性落地成一系列消费者能够接受的竞品线。
3、品牌沉淀期:成为真正的品牌,拥有稳定消费群
品牌的沉淀期是品牌运营数年后,品牌的竞品风格已经调整为消费者认可的商品。消费者对于品牌和其他竞品有了形象的区分,并且有一部分稳定的消费群体。同时品牌多年的旗舰竞品慢慢积累沉淀成品牌文化,形成品牌护城河。这是品牌最理想的阶段,这个阶段的品牌有品牌溢价,不需要打价格战,同时拥有固定消费群体和口碑,在经济下滑阶段也可以稳定盈利。近些年市场下滑,很多在逆境中销售上升的品牌都是处在沉淀期。
4、品牌升级期:定期升级,光宗耀祖百年世袭品牌
每个品牌都只服务一代消费者。当新一代消费者主导市场时,新一代消费者不会为原有品牌形象买单。品牌需要根据市场上的新生消费者不断对品牌形象、品牌定位顶层设计调整,重新进行品牌创建、品牌运营沉淀的过程,以适应每一代消费者。西方有很多光宗耀祖的百年以上的世袭品牌,都进行了多次品牌形象迭代更新才发展到现在。


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